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Socken: ein funktionales Kleidungsstück, das für einen Großteil seiner modernen Modeexistenz genau das geblieben ist, funktional. Eine Barriere zwischen der natürlichen nackten Haut Ihrer Füße und den hergestellten Materialien Ihrer Schuhe. Ein Gegenstand, der sowohl für die Gesundheit als auch für die Abdeckung Ihrer haarigen Knöchel getragen wird, wenn Ihre Hosenbeine hochrutschen. Und bis 2008 war das so. Für den modernen Menschen gab es keine wirkliche Wahl oder Variation.

Irgendwann Mitte des 20. Jahrhunderts wurden Designer-Socken zu einer Sache. Plötzlich gab es Farbe jenseits Ihrer formellen schwarzen Baumwolle oder weißen Sportmannschaft, Knöchel und niedrigen Schnitten. Plötzlich gab es ein Muster jenseits des traditionellen Argyle-Karos oder des Nadelstreifens. Kurz gesagt, plötzlich hatten Sie Optionen.

Ein Großteil davon ist der Arbeit einer Marke zu verdanken: Happy Socks, das im Frühjahr 2008 von den Freunden Viktor Tell und Mikael Söderlindh gegründete Unternehmen Stockholm. Als Marke macht das Fahrethos Spaß. Es ist verspielt und ausdrucksstark. Die Produktpalette des neunjährigen Unternehmens und die Liste der Mitarbeiter zeugen von der Geschwindigkeit und Wildheit seiner kreativen Leistung, alles in einer Vielzahl unterschiedlicher Muster und einer scheinbar unendlichen Anzahl von Farbkombinationen. Und als Produkt haben Tell und Söderlindh selbst eine neue Kategorie für Innovation und Spaß in der Herrenmode herausgearbeitet und sie ganz zu ihrer eigenen gemacht. Wenn Sie sich heute eine hochwertige, wunderschön gestaltete Socke vorstellen, stellen Sie sich wahrscheinlich eine Happy Sock vor.

"Spaß war schon immer unser Hauptinteresse", schließt der Creative Director und der Hauptverantwortliche für die Designs der Marke, Viktor Tell, als er über eine meiner Fragen nachdenkt. Wenn Sie mit ihm sprechen, haben Sie das Gefühl, dass die kühne Extravaganz der Produkte von Happy Socks und die insgesamt helle, farbenfrohe Markenästhetik ganz bei ihm liegt. Er ist ein hoch aufragender Mann mit einem riesigen Bart und langen, welligen Haaren. Er spricht schnell mit einer tiefen Stimme und einem dicken, international gefärbten schwedischen Akzent. Und dann ist da noch sein dröhnendes Lachen, das sich am Ende seiner Sätze zufällig einmischt.

"Vielleicht waren nicht alle Entscheidungen die besten, weil wir Spaß haben wollten", nickt Mikael Söderlindh nüchtern, halb zustimmend, als er eine weitere kleine Schüssel mit Gemüsechips zu Ende bringt. Er macht einen zusätzlichen Hinweis zur Vorsicht: "Es ist jetzt so einfach zu sagen, dass alles passiert ist, alles so großartig, aber nein. Es war hart. Es war super schwer, es zu tun." Söderlindh, der analytische Kopf des Duos, spricht noch schneller als Tell, mit einem stärkeren Akzent und mehr körperlicher Energie als Tell (wenn das möglich ist), mit dem Ergebnis, dass er gelegentlich vom Sofa aufspringt, mit dem wir dann sprechen Gehen Sie durch den Raum oder weisen Sie auf Kollegen aus Stockholms kreativer Geschäftswelt hin, die zufällig vorbeigehen.

"Wir haben jedoch noch nie persönlich im Unternehmen gearbeitet", fügt Söderlindh hinzu, wenn ich versuche, den Vergleich zu ziehen. "Wir haben immer als Unternehmen damit gearbeitet. Wir haben nie eine Entscheidung getroffen, die auf unseren persönlichen Gedanken basiert. Es war immer das Beste für das Unternehmen. Und wenn ich das Unternehmen sehe, denke ich, ist das anders. Wir sehen Happy Socks als Person. Als sehr soziale Person. Eine glückliche Person - jemand, mit dem man sich treffen und lustige Dinge tun und verschiedene Kollaborationen erkunden kann und so weiter. "

Und es gibt viele Kooperationen. In jeder Saison lässt Happy Socks zwei oder drei Spezialkollektionen mit einer vielfältigen Auswahl an Namen fallen. Es ist, als ob Tell und Söderlindh versuchen, herauszufinden, ob sie passen. Von gemeinsamen Projekten mit so unterschiedlichen Menschen und Gruppen wie Billionaire Boys Club und Snoop Dogg bis hin zur Zusammenarbeit mit dem berühmten amerikanischen Fotografen David Lachapelle kann gesagt werden, dass jeder Partner eine ausreichend starke Markenidentität hat, um sich mit Happy Socks zu messen. ' besitzen.

Ein typisches Beispiel: Eine der diesjährigen Kooperationen ist mit Steve Aoki, dem weltweit bekannten DJ und Produzenten aus LA, der den Guinness-Weltrekord für den "am meisten gereisten Musiker in einem Jahr" hält berühmt für seine vielfältigen Kooperationen, darunter zuletzt mit Gucci Mane, T-Pain, Lil Yachty, Lil Uzi Vert, ILoveMakonnen und Magos auf seiner neuesten Platte, Steve Aoki Presents Kolony. Aoki ist auch dafür bekannt, dass er Ravern auf halbem Weg durch seine Sets frisch gebackene Kuchen ins Gesicht schießt.

Für die Zusammenarbeit produzierte Happy Socks drei Socken- und zwei Unterwäschedesigns mit Aoki-Referenzen. Sowohl Aoki als auch Happy Socks stimmen in Bezug auf Energie und Ausblick überein. Sie glauben daran, wie wichtig es ist, Farben zu verbreiten und die Grenzen der Kreativität für die Zusammenarbeit zu erweitern. Zu den Sockenentwürfen gehören Aokis berüchtigter Kuchen sowie sein Lebensmantra und der Slogan des Plattenlabels "By Any Means Necessary" in Schwarz und Weiß sowie der Slogan "On Tour forever", der auf seinen Weltrekord verweist (beides Kuchen und sein "By Any Means Necessary" erscheinen auch in den Unterwäschedesigns. Sogar die Verpackung der Zusammenarbeit ist als ein Stück Kuchen konzipiert, während das Produktshooting einen riesigen Steve Aoki-Kuchen als Requisite enthielt, den Happy Socks nach dem Rezept von Aokis Tour-Fahrer gebacken hat. Alles für zusätzliche Authentizität und Spaß ...

"Viele Unternehmen haben sich an uns gewandt", erklärt Söderlindh, wie viele Kooperationen zustande kommen.

"Ich bin kein EDM-Typ, aber ich bin ein Steve Aoki-Typ, und ich liebe es, dass er so motiviert ist", fügt Tell hinzu. "Ich verstehe das Ding vielleicht nicht immer, aber ich verstehe die Energie und das Herauskommen und das Beste, was du tun kannst."

Eines der greifbareren Phänomene, die das Wachstum von Happy Socks befeuerten, war die Große Rezession von 2008, von der die Welt zum großen Teil noch heute schwankt. "Ich denke, sie sagen, dass die Gründung eines Unternehmens während einer Finanzkrise das Beste ist, was Sie tun können, weil Sie dann bei Null anfangen und damit wachsen", erklärt Tell. Er beugt sich vor: "Die Leute konnten es sich nicht leisten, eine teure Jacke zu kaufen, aber sie wollten immer noch etwas kaufen, das Designer war und Spaß machte. Die Stärke einer Marke. Sie wollten die Marke kaufen. Also wollten wir die Liebe setzen von der Marke in etwas, das 10 Dollar statt tausend Dollar kostet, und immer noch versuchen, es auf das gleiche Niveau zu bringen. Das war unser Ehrgeiz. "

"Wir haben das Segment geschaffen. Wir waren die Ersten", fügt Söderlindh zuversichtlich hinzu.

"Wir sind keine typischen Schweden", fügt Tell hinzu. "Wenn man sich schwedische Mode ansieht, ist es ziemlich dunkel und launisch und [als wir anfingen] wollten wir nicht wirklich dort sein. Aber wir mögen den Designaspekt, und ich denke, wir können sagen, dass Schweden an der Spitze des Designs stehen. ""

Die Zahlen belegen dies natürlich: Happy Socks ist eine stolz internationale Marke mit 100 Mitarbeitern am Hauptsitz in Stockholm, die aus 26 Nationalitäten stammen (60 von diesen 100 stammen aus anderen Ländern als Schweden, einschließlich ihres österreichischen CFO). Das Produkt Happy Socks ist an über 12.000 Orten auf der ganzen Welt erhältlich, einschließlich eigener Concept Stores an Orten, die so weit von Stockholm entfernt sind wie New York, London, Barcelona, Krakau, Mumbai, Tokio und Taiwan.